219 РЕКЛАМА никает иллюзия особой близости рекламы обыденной жизни, пафос заботы о благополучии каждого индивида. Но, в силу очевидной симулятивности этой «заботы», образ рекламной «семьи» или «дружеского сообщества» становится на деле столь же репрессивным, что и идеологические императивы. Любого неправильного потребителя в рамках такой семьи или коллектива нужно обязательно исправить – это и происходит в финале любого рекламного ролика, где примиренная нако- нец семья клянется в верности какой-либо торговой марке. В книге «К критике политической экономии знака» Бо- дрийяр объясняет характер политической идеологии, ука- зывая на непременно присущую ей гомологичность (нераз- личение причины и следствия, главного и второстепенного, базиса и надстройки и т. п.), абстрактность (удаление из идеологизированного сознания процессов реальной работы, творчества и пр.), знаковый фетишизм (обожествление авто- номизированных знаков), семиотический тоталитаризм (го- сподство с помощью знаков)*.
Этот анализ идеологии вполне подходит и для понима- ния психической конституции рекламы: во-первых, ей сопут- ствует редукция всей жизненной сложности до уровня тавто- логической схемы; во-вторых, – абстрагирование реального в рекламный глянец и симулякр; в-третьих, – избыточность и фетишизация знаков; наконец, в-четвертых, – узаконива- ние посредством этого семиотического тоталитаризма всех реальных социальных проблем. Возможно, только последнее замечание нуждается еще в отдельном разъяснении. Сам Бо- дрийяр обосновывает его анализом институции моды, в осно- ве которой «компромисс между необходимостью инноваций * Там же. С. 99–100.
Этот анализ идеологии вполне подходит и для понима- ния психической конституции рекламы: во-первых, ей сопут- ствует редукция всей жизненной сложности до уровня тавто- логической схемы; во-вторых, – абстрагирование реального в рекламный глянец и симулякр; в-третьих, – избыточность и фетишизация знаков; наконец, в-четвертых, – узаконива- ние посредством этого семиотического тоталитаризма всех реальных социальных проблем. Возможно, только последнее замечание нуждается еще в отдельном разъяснении. Сам Бо- дрийяр обосновывает его анализом институции моды, в осно- ве которой «компромисс между необходимостью инноваций * Там же. С. 99–100.
