ФИЛОСОФИЯ ПОВСЕДНЕВНЫХ ВЕЩЕЙ 218 Тщательно скрадывая объективные процессы, социальную историю вещей, реклама тем самым, через посредство ин- станции социального воображаемого, фактически утверждает реальный строй производства и эксплуатации. Поэтому за ре- кламной психагогией необходимо слышать демагогию полити- ческого дискурса, чья тактика также основана на раздвоении: социальная действительность раздваивается на реальную ин- станцию и ее образ, который ее скрадывает, делает неразличи- мой и оставляет место лишь для схемы растворения личности в заботливо-материнской «среде»*.
Но почему мифологический мир рекламы все же воспроиз- водит реальное социальное устройство, тогда как идеологиче- ские фантазмы совершенно отрываются от действительности? Все дело в том, что идеология обращена преимущественно к верхней сфере человеческого сознания – долгу, совести, со- лидарности и т. п., в то время как реклама функционирует в области простейших инстинктов и фиксаций. Естественно, реклама нуждается в алиби общечеловеческих ценностей, но ценности эти тоже из своеобразного «нижнего регистра»: Сегодня же универсальное наделяется абсолютной очевид- ностью конкретного: теперь это человеческие потребности и культурные или материальные блага, которые им соответству- ют. Это универсальность потребления**.
Такими ценностями выступают в рекламе простейшие первобытнообщинные ориентации на физическое здоровье, продолжение рода, стадный коллективизм и т. п. Отсюда и воз- * Бодрийяр Ж. Система вещей. С. 189–190.
** Бодрийяр Ж. К критике политической экономии знака. С. 45.
Но почему мифологический мир рекламы все же воспроиз- водит реальное социальное устройство, тогда как идеологиче- ские фантазмы совершенно отрываются от действительности? Все дело в том, что идеология обращена преимущественно к верхней сфере человеческого сознания – долгу, совести, со- лидарности и т. п., в то время как реклама функционирует в области простейших инстинктов и фиксаций. Естественно, реклама нуждается в алиби общечеловеческих ценностей, но ценности эти тоже из своеобразного «нижнего регистра»: Сегодня же универсальное наделяется абсолютной очевид- ностью конкретного: теперь это человеческие потребности и культурные или материальные блага, которые им соответству- ют. Это универсальность потребления**.
Такими ценностями выступают в рекламе простейшие первобытнообщинные ориентации на физическое здоровье, продолжение рода, стадный коллективизм и т. п. Отсюда и воз- * Бодрийяр Ж. Система вещей. С. 189–190.
** Бодрийяр Ж. К критике политической экономии знака. С. 45.
