217 РЕКЛАМА Инаковость – самое неприемлемое понятие для «здраво- го смысла». Любой миф фатально тяготеет к куцему антро- поморфизму, а то и хуже того, к своеобразному классовому антропоморфизму…* Бедность фантазии (понапрасну компенсируемая ярки- ми красками и навязчивыми образами) – главная проблема современной товарно-либеральной идеологии. Если, например, миф победившего либерализма декла- рирует полную победу над классовым антагонизмом**, то миф рекламы, с ее элитными и «обычными» порошками, вещами- аристократами и вещами-плебеями, обнажает классовые кон- фликты со всей откровенностью. В рекламе обязательно дей- ствует логика разделения на тех, кто пользуется означенным продуктом (красивые, улыбчивые и здоровые люди), и тех, кто пока стоит за чертой этого позитивного мира (все остальные – неуспешные и невеселые). Как в драме гражданской войны, где сын идет на отца, а брат – на брата, так и в рекламной рито- рике семейные узы разрушаются пафосом этого непримири- мого противостояния (мир же будет заключен только в случае полного удовлетворения требований первой стороны). Обяза- тельность присоединения к коллективу потребителей данной торговой марки сводит всякий выбор внутри этого мифа к еще большей фикции, нежели в фигурах политической софистики.
Бодрийяр, которого можно с полным правом считать од- ним из первооткрывателей этого глубинного родства реклам- ной и политической стратегии, в «Системе вещей» пишет: * Барт Р. Мифологии. С. 88.
** Впрочем, сама необходимость в функционировании тотальной кампании политкорректности свидетельствует о том, что в системе социальных от- ношений по-прежнему есть какое-то травматическое ядро, требующее при- емлемой символической амнезии.
Бодрийяр, которого можно с полным правом считать од- ним из первооткрывателей этого глубинного родства реклам- ной и политической стратегии, в «Системе вещей» пишет: * Барт Р. Мифологии. С. 88.
** Впрочем, сама необходимость в функционировании тотальной кампании политкорректности свидетельствует о том, что в системе социальных от- ношений по-прежнему есть какое-то травматическое ядро, требующее при- емлемой символической амнезии.
