ФИЛОСОФИЯ ПОВСЕДНЕВНЫХ ВЕЩЕЙ 216 рантов, где позиционируется анекдотическая «стопроцент- ная победа над потом»), торговой марки со своими клонами («Подушечки Orbit. Единственные жевательные подушечки, имеющие качество Orbit») или «прогрессивных» товаров против «товаров-консерваторов» (борьба батареек Duracell с остальным миром). Именно для идеологии характерна подмена реальных противоречий симулятивной дихотомией, где классовый конфликт подменяется, положим, геополитическим. Так же точно реклама «снимает» реальное затруднение, переводя его в плоскость совершенно надуманной, софистической оппози- ции. Например, совет радикально изменить свое отношение к миру оказывается в итоге пожеланием выбрать новую кра- ску для волос. Дурной характер родственников (на деле – не- устранимый) сглаживает покупка нового чистящего средства. Важно, впрочем, одно только это намерение – переделать вредных родственников, – хотя ясно, что конфликт поколе- ний не исчезает в свете предстоящего шопинга или контроль- ной пробы нового стирального порошка.
Неразличение настоящих проблем и противоречий, под- мена их виртуальными оппозициями превращает рекламный миф в плоское гомогенное образование. Говоря еще точнее, это- му, на вид яркому, миру хронически не хватает воображения. Позиционируемая в рекламном заявлении оригинальность, даже инаковость вещи (сопровождающаяся часто визуальной картиной иного мира, иной планеты) оказывается на повер- ку липовой: «здесь» и «там» – внутри шоколадной вселенной Cadbury или вне ее – действуют одни и те же примитивные ре- акции: рефлексы «дай», «купи», «не отставай», «расслабься»… Ролан Барт в «Мифологиях» пишет, что неспособность вообразить себе Иное – фундаментальная черта буржуазной идеологии:
Неразличение настоящих проблем и противоречий, под- мена их виртуальными оппозициями превращает рекламный миф в плоское гомогенное образование. Говоря еще точнее, это- му, на вид яркому, миру хронически не хватает воображения. Позиционируемая в рекламном заявлении оригинальность, даже инаковость вещи (сопровождающаяся часто визуальной картиной иного мира, иной планеты) оказывается на повер- ку липовой: «здесь» и «там» – внутри шоколадной вселенной Cadbury или вне ее – действуют одни и те же примитивные ре- акции: рефлексы «дай», «купи», «не отставай», «расслабься»… Ролан Барт в «Мифологиях» пишет, что неспособность вообразить себе Иное – фундаментальная черта буржуазной идеологии:
